4 yếu tố quyết định chiến lược Marketing tổng hợp

4 yếu tố quyết định chiến lược Marketing tổng hợp

Cập nhật 9-2-2006 19:55

Cho dù khách hàng của bạn thuộc thế hệ “Baby Boomer”, “Echo Boomer”, “XX”, “XY” hay là những người trung niên thì có một điều chắc chắn rằng: họ biết và hiểu rõ về Marketing hơn bao giờ hết. Người ta coi khách hàng ngày nay là những người hay thay đổi, những người ham cái mới, những người có học thức; hay là những người luôn theo đuổi niềm đam mê của mình. Có thể Marketing chính là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên. Điểm mấu chốt là: để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt ra đối với một thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ, các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ. Tuy vậy cũng có lúc bạn lâm vào trường hợp thất bại, đôi khi đó chỉ đơn thuần là vì khách hàng không thích thú với nó. Thế nhưng vẫn còn có một yếu tố phức tạp nữa cần được bổ sung thêm, đó là người làm Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, marketing luôn luôn phải thích ứng với mọi thay đổi. Để thích ứng với những điều này marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú; quan trọng nhất là nó phải gây được sự chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng. Nhưng trước khi marketing có thể tạo nên một sự thay đổi với cách thức chào hàng mới hay đưa ra một thương hiệu mới thì chúng ta cần quan tâm đến một điều bất di bất dịch trong marketing, người ta gọi đó là: “4P” (product, price, promotion and place). Phối thức chiêu thị Tiêu chuẩn 4P của marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm, giá thành, địa điểm (sự phân bố) và quảng cáo, khuyến mãi. Tuy vậy chúng ta cũng hiểu rằng mỗi yếu tố trên không thể tách rời riêng rẽ được. Thực tế chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu xem xét chúng như những chức năng riêng lẻ của marketing tổng hợp. Bằng việc hợp nhất các công cụ truyền thống để thích nghi với những thị trường biến đổi không ngừng, người làm marketing có thể làm được nhiều hơn khi nhìn chúng trong cả một quá trình tổng thể. Đẩy nhanh quá trình thâm nhập vào thị trường Để thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng đòi hỏi một quá trình hợp nhất ba phương diện. Quá trình này làm cho từng chức năng trở nên hữu ích hơn đối với những người làm marketing. Thay vì xem xét riêng rẽ từng yếu tố của Marketing tổng hợp, từng phương diện của quá trình sẽ nối kết với những mục đích của các thành tố marketing phức tạp giúp những người làm Marketing phát triển những chương trình marketing thông minh hơn trong môi trường cạnh tranh không ngừng như hiện nay. Trong quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng, phương diện đầu tiên - phân tích thị trường chiến lược sẽ thực hiện công việc xem xét từng yếu tố của thị trường. Từ những nhân tố kinh tế như thị trường tiêu thụ, mức độ tăng trưởng của ngành công nghiệp và quy mô cho tới những đối thủ cạnh tranh và thị trường tiêu thụ nói chung. Phân tích thị trường chiến lược giúp bạn xác định được những gì chưa và đã làm được, những lực lượng cạnh tranh vốn có trong thị trường cạnh tranh và trong kinh doanh; xác định được những khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng của bạn; và biết cách để tiếp cận được họ. Về cơ bản, trong phương diện đầu tiên này, các vấn đề về Sản phẩm, Giá thành và Địa điểm (sự phân bố) cần thiết phải đi cùng nhau để nhận diện những cơ hội hay chỗ trống nào đó cần lấp đầy trên thị trường. Bạn cũng có thể coi đây là phương diện phân tích cơ hội. Phương diện thứ hai là kế hoạch xâm nhập vào thị trường. Đây chính là vấn đề sau khi bạn trả lời câu hỏi: Có cơ hội nào không? Có nhu cầu không? Và chúng ta phải thực sự bắt tay vào phát triển kế hoạch. Trong kế hoạch xâm nhập thị trường, sản phẩm chiến lược được xem xét bao gồm cả vấn đề sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ trông như thế nào, lợi ích chủ yếu khi phân bố mặt hàng tới người sử dụng là gì, giá cả ra sao, làm thế nào để tiếp cận khách hàng, sản phẩm sẽ được bán ở đâu và làm thế nào để chiếm lĩnh các kênh phân phối. Cũng giống như phương diện đầu tiên, kế hoạch xâm nhập vào thị trường sử dụng khá nhiều các thành tố chính của Marketing tổng hợp và phụ thuộc nhiều vào sản phẩm, giá thành và địa điểm (sự phân bố). Ngoài ra, trong phương diện thứ hai người ta chú trọng vào thành tố quảng cáo, khuyến mãi. Chúng được sử dụng với mục đích phát triển thống nhất các chương trình Marketing cũng như các vật dụng hỗ trợ cho quá trình bán hàng. Ở phương diện thứ ba - thực thi chiến lược, mọi vấn đề được kết hợp với nhau và khách hàng có thể thực sự thấy sản phẩm hay dịch vụ đó. Ba thành tố chính trong phương diện này là: 1. Nhìn vào sản phẩm hay dịch vụ mới cũng như khả năng mở rộng của thương hiệu giúp nó kéo dài chu kì sống, 2.  Phát triển một chương trình và kế hoạch Marketing thống nhất bao gồm thông báo, quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng 3. Sáng tạo ra những chương trình Marketing với các đối tác được chọn lựa kỹ càng. Một điều cần hết sức chú ý là phương diện thực thi chiến lược đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng của cả 4P: - Sản phẩm mới phải luôn được xem xét và lập kế hoạch cụ thể, rõ ràng. - Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì vậy nó phải luôn luôn cạnh tranh và chứa đựng cả yếu tố khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm. - Địa điểm (sự phân bố) luôn được cho là vấn đề hàng đầu. Chúng là những động lực thúc đẩy chính của Marketing nên luôn đòi hỏi bạn phải giành giật và duy trì cho bằng được hệ thống phân phối. - Quảng cáo, khuyến mãi được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ dùng thử đồng thời đẩy mạnh các chương trình giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng Phân tích thị trường chiến lược - Sự tăng trưởng, quy mô thị trường, sản phẩm. - Các đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng, người tiêu dùng. Kế hoạch xâm nhập vào thị trường - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược thu hút khách hàng - Chiến lược phân phối Thực thi chiến lược - Phát triển sản phẩm mới - Phát triển chương trình Marketing - Liên kết với các đối tác Marketing Vận dụng quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng sẽ cho phép người làm Marketing có cái nhìn tổng quát về 4P của Marketing tổng hợp, giúp hiểu rõ hơn khi nào thì có nhu cầu hay cơ hội cho sản phẩm, dịch vụ của mình; sản phẩm, dịch vụ đó sẽ như thế nào, ai sẽ thích thú với sản phẩm, dịch vụ đó; và cuối cùng là làm thế nào để giúp khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Trong thế giới marketing tràn ngập các thương hiệu nhộn nhịp như ngày nay, việc tận dụng sức mạnh của quá trình thâm nhập vào thị trường nhanh chóng sẽ giúp cho người làm Marketing lập kế hoạch tốt hơn, tiếp cận thị trường nhanh hơn, và thậm chí là có sức cạnh tranh hơn trong thị trường không ngừng biến đổi. Gregory J. Pollack (Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từbrandchannel.com